Эксперимент по маркетинговым исследованиям

Эксперимент является одним из оригинальных методов маркетингового исследования, стоящего рядом с интеллектом и наблюдением. Он заключается в изучении явлений, вызванных исследователем в контролируемых им условиях, с целью их изучения. Эксперимент является одним из самых дорогих методов маркетинга, но также и наиболее научно обоснованным. Эксперимент требует выбора определенной группы людей, которые подвергаются действию определенных раздражителей, контролируя их воздействие. Эксперимент является одним из способов сбора маркетинговых данных, который выходит за рамки предоставления описательной информации о потребителе. Их целью является поиск и понимание причинно-следственных связей в поведении потребителей. Примером этого является исследование того, как показ рекламы повлиял на продажу рекламируемого продукта.

Эксперименты - это форма исследовательского опыта, основанная на определении влияния независимой переменной на зависимую переменную. В маркетинговых исследованиях переменная продаж обычно является зависимой переменной. Независимые переменные:

- продукт- цена- продвижение- распределение

Рис. 1. Схема экспериментального подхода [1]

В приведенном выше примере (рис. 1) мы объясним, каковы конкретные переменные. Переменная будет зависеть от количества проданного продукта и волатильности независимого количества показов рекламы. Таким образом, эксперимент описывает, как введение различных количеств независимой переменной будет влиять на зависимую переменную количественно. На этом основании исследователь может сформировать запрос о причинно-следственной связи. Зависимая переменная в литературе также называется критериальной переменной , а независимая переменная часто также называется предиктивной. [2]

Преимущества эксперимента:

• Возможность изучения причинно-следственных связей и их силы - позволяет определить, существует ли связь между переменными, и позволяет определить, в какой степени независимая переменная влияет на зависимую переменную).

• Избегайте прямого задания вопросов - что можно описать на очень простом примере одной из американских компаний, которые хотели запустить новый тип растворимого кофе. Перед запуском продукта они изучили мнение потребителей о его вкусе с помощью так называемых Слепой тест. потребители в этом исследовании они оценили вкус кофе выше, чем вкус традиционного кофе. После того, как продукт был представлен на рынке, оказалось, что, несмотря на большую рекламу, продукт не достигнет запланированного уровня. Поэтому потребителей спросили, почему бы не купить этот кофе? Они ответили так же ясно, как и вопрос, что это не вкусно. Эта информация, однако, противоречила результатам предыдущего теста. Поэтому респонденты использовали другой метод изучения мнения и представили респондентам два почти идентичных списка покупок. Первая группа респондентов получила список растворимого кофе Fe nesce, а вторая - с традиционным заваренным кофе. Респондентам было предложено описать человека, которому может принадлежать такой список. Оказалось, что люди, покупающие растворимый кофе, воспринимаются как ленивые, не заботящиеся о доме. Теперь это было отчетливо видно, что является причиной низкой популярности продукта.

Чтобы иметь возможность провести эксперимент, следует помнить, что исследователь должен выполнить три основных условия для проведения эксперимента:

1. Независимая и зависимая переменная встречается в правильном порядке - должно быть событие, которое является причиной последующего воздействия.

2. Наблюдаемые эффекты изменений значений переменных происходят в одно и то же время - влияние независимой переменной (причины) на эффект должно быть исследовано как можно скорее с момента ее возникновения. Эффект, изученный после длительного периода времени, может относиться к другой причине, чем та, которую мы рассматриваем.

3. Факторы, которые могут влиять на изменение зависимой переменной, исключаются и не могут быть отнесены к манипулированию уровнем зависимой переменной, и которые не могут быть отнесены к манипулированию уровнем независимой переменной - это означает, что исследователь должен устранить любые помехи, факторы, не подлежащие проверке, и это может оказать существенное влияние на его результаты. Эта обработка направлена ​​на устранение элемента неопределенности в интерпретации результатов.

Очень важной концепцией в области экспериментальных исследований является внутренняя валидность. Это связано с недавно процитированным условием. Можно говорить о высокой внутренней достоверности, когда эффекты эксперимента можно однозначно отнести к влиянию независимой переменной, нейтрализуя тем самым другие возможные причины полученных эффектов.

Исследователи выделяют группу факторов, снижающих внутреннюю достоверность эксперимента. К ним относятся:

• Влияние первого измерения - проведение первоначального испытания так называемого Предварительное тестирование перед экспериментальным исследованием, исследователи должны знать, что это может повлиять на результаты эксперимента, например, при измерении имиджа различных марок пива перед экспериментом респондентов спрашивали об их мнении об этом пиве. Затем им был представлен рекламный блок, содержащий, среди прочего, реклама пива. Затем их снова спросили об их мнении. При сравнении результатов тестов «до и после» оказалось, что эти результаты практически идентичны. Не повлияло ли объявление на получателей? Ну нет ... респонденты могли бы давать такие заявления, чтобы их не воспринимали как людей, которые быстро передумали.

• Влияние неконтролируемых факторов - этот фактор относится ко всем невозможным контролировать и прогнозировать события, которые могут оказать существенное влияние на эффект эксперимента (например, влияние погоды и рекламы на продажи мороженого)

• Реакция респондентов - этот фактор описывает изменения в отношении респондентов к тому, что происходит во время исследования и влияет на его результаты, например, когда исследование длится слишком долго, респонденты будут чувствовать усталость и давать ответы механически, без учета своих личных взглядов.

• Воздействие измерительного прибора - это введение во время эксперимента смены исследовательского инструмента или в условиях интервью. Это оказывает влияние на значительное снижение точности внутреннего исследования. Когда мы вносим эти изменения, мы не можем быть уверены, что изменения между начальным и конечным измерением вызваны манипулированием экспериментом или самими изменениями. Следует обратить внимание на:

- изменения в инструменте исследования - после первоначального измерения в вопросник добавляются дополнительные вопросы, меняются их порядок или формулировка и т. д.

- изменить способ сбора данных - интервью первый проводится лично, а последний по переписке

- изменения в способе проведения интервью, например, изменение места проведения интервью.

• Изменения в составе выборки - отставка большой части респондентов может нарушить структуру группы и, таким образом, затруднить или сделать невозможным интерпретацию результатов.

• Другое, например, отбор людей для исследования - экспериментальное исследование обычно требует создания как минимум двух групп респондентов. Первый из них - экспериментальная группа подвергается манипулированию независимой переменной, второй - контроль не подвергается каким-либо манипуляциям. Результаты обеих групп сравниваются, различия объясняются манипулированием независимой переменной. Отбор лиц для обеих групп проводится случайным образом, однако следует помнить, что люди в них не могут быть слишком разными, так как это нарушит очевидность выводов.

• Недостаточное время измерения или недостаточное количество измерений после внесения экспериментальных изменений. [3]

Внешнее доверие Черчилля сосредоточено на проблемах сбора данных, чтобы показать, что изменения переменной критерия, наблюдаемые в эксперименте в результате изменений переменных предсказания, вероятно, появятся в других ситуациях. Мы поговорим об этом методе позже в статье.

Теперь мы представим методы проектирования экспериментов. На диаграмме показаны методы оформления эксперимента. (Рис.2)

L [4]

Мы опишем только самые важные методы эксперимента. Основные эксперименты, которые я сказал, - это разделение на группы с контрольной группой и группы без нее. Следующий раздел представлен в таблице ниже, это более профессиональный раздел, отличающий одиннадцать методик эксперимента. Эксперименты с одной переменной можно разделить на:

• Одна группа с одним измерением - измерение эффективности рекламной акции, подверженной множеству ошибок, особенно влиянию внешних факторов, например, измерение объема продаж товара после появления его рекламы

• Две группы с двумя измерениями - используются для измерения эффективности рекламы, реже для измерения изменений цен, упаковки, методов продаж. Самая опасная ошибка - изменить состав группы.

• Реальные эксперименты:

• Одна группа с двумя измерениями - измерение влияния изменений цен, упаковки, рекламных акций. Склонен к ошибкам.

• Стимулированная двумя группами - используется в рекламных исследованиях, независимой переменной является рекламная кампания, а для измерений используются опросы и интервью. Отношение получателя к известному продукту является измеряемой характеристикой. На эксперимент влияют неконтролируемые факторы и реакции респондентов.

• Две группы с четырьмя измерениями - используются для проверки эффективности цен, рекламных акций, методов продаж, упаковки. Использование контрольной группы исключает все ошибки, кроме ошибок, возникающих в результате изменения состава группы.

• Эксперименты с измерительной сетью:

• Одна группа с серией измерений - используется для потребительских панелей. В отличие от одногруппной модели с двумя измерениями до и после введенной переменной выполняется несколько измерений.

• Две группы с серией измерений - используются для проверки эффективности рекламы, изменений цен, упаковки, методов продаж, исследования предпочтений покупателей, изменений доли рынка. Это вариация двухгруппового эксперимента с четырьмя измерениями. Благодаря большому количеству измерений это позволяет делать очень точные выводы.

• Соломон - именуемый контролируемым экспериментом, идеал. Используется в аналогичных ситуациях как две группы с четырьмя измерениями. Это один из лучших методов, но редко используется из-за длительных и высоких затрат.

Подводя итог, реальные эксперименты, в отличие от квазиэкспериментов, дают исследователю прекрасную возможность устранить влияние случайных факторов на изучаемое явление. Причина заключается в возможности проведения измерений до и после ввода независимой переменной. Это дает возможность определить более точное влияние этой переменной на изучаемое явление.

Эксперименты с измерительной сетью отличаются от экспериментов с фактическим количеством измерений (реальных экспериментов), количеством измерений. Увеличение количества измерений способствует устранению влияния случайных и побочных факторов. Это связано с увеличением количества проведенных сравнений. Приложения являются более точными и обременены меньшими ошибками.

Наибольшее количество ошибок характеризуются квазиэкспериментами.

Вторая группа экспериментальных методов состоит из экспериментов со многими независимыми переменными . Две основные группы:

• совершенно случайно - выбраны большие экспериментальные и контрольные группы, в контрольной группе можно ввести независимую переменную. Используется для проверки эффективности рекламных акций, изменения цен, упаковки, методов продаж.

• Случайно-слоистые группы делятся в соответствии с выбранными критериями, составляющими ограничивающие переменные, на более однородные слои. Экспериментальные и контрольные группы составляются в такой пропорции, поскольку их структура соответствует структуре населения в целом. В связи с наличием множества критериев разделения, он часто используется в маркетинговых исследованиях, например, эффективность продвижения, изменения цен на упаковку и методы продаж.

• статистические эксперименты:

• Латинский квадрат - позволяет одновременно управлять двумя ограничивающими переменными, получая конкретное распределение независимых переменных. При разработке этого эксперимента следует помнить, что обе предельные переменные делятся на равное количество групп. Он имеет то же применение, что и все вышеперечисленные методы.

• Факторная модель - используется, когда необходимо измерить влияние двух или более независимых переменных, каждая из которых принимает несколько значений. Этот метод исследует предпочтения покупателей, например, дегустация образцов напитков, различающихся по содержанию сахара и количеству добавленного вкусового экстракта. Каждая из исследуемых групп оценивает образцы по шкале от одного до десяти. [5]

Эксперименты с точки зрения условий, в которых они проводятся, можно разделить на:

• оффшор (рынок),
• искусственный (лабораторный, моделируемый).

Полевой эксперимент проводится в естественной для субъекта среде. В стандартном рыночном эксперименте группы отбираются для конкретных точек продаж на выбранных территориях и изучают влияние поведения покупателя на изменения, вносимые исследователем. Технику контролируемого эксперимента также можно выделить. Обычно он работает в сети магазинов, принадлежащих исследователю, обычно расположенных в небольших городах и охватывающих небольшие сегменты потребителей. Таким образом, конкурентное тестирование исключается. Преимуществами такого эксперимента являются низкие затраты, короткое время простоты достижения целевой группы и, как уже упоминалось выше, устранение влияния конкуренции на исследования.

Лабораторный эксперимент проводится в искусственных условиях, специально предназначенных для данного исследования. Особое место занимают тесты в выставочных залах на рынке товаров народного потребления, клинические тесты на промышленном рынке, слуховые тесты, используемые для оценки эффективности рекламных кампаний, и тесты тахископ для оценки взаимосвязи между читабельностью и скоростью распознавания различных элементов визуальной рекламы. [6] Другим методом является имитационное исследование, которое заключается в построении вымышленной экспериментальной ситуации и изучении влияния переменных. Характерной чертой исследования является тот факт, что покупатель, продавец или другие реальные элементы не участвуют в нем. Эта ситуация часто является гипотетической формой, напоминающей игру, в которой исследователь ищет оптимальный размер параметров и отношений между ними, что позволит исследователю максимально приблизиться к цели. К сожалению, такое исследование требует от исследователя больших затрат времени, средств и работы.

Подводя итог, можно сказать, что эксперимент - это постоянно развивающаяся область, постоянно внедряются новые методы и методики. Одним из них является метод "сплит-кабель", который использует кабельное телевидение для обучения. Он состоит в разделении зоны действия кабельного оператора и наборе группы респондентов. На основе этой группы рассматривается реакция на рекламу. При тестировании новой рекламы сигнал отправляется только на квартиры людей из экспериментальной группы. Наконец, необходимо только проверить, изменяется ли покупка рекламируемого продукта, декодированного этой группой, от контрольной группы. Управление этой покупкой осуществляется с помощью специальных считывателей штрих-кода. Такие читатели размещаются в обследованных квартирах. В таком исследовании респонденты должны быть сопоставимы с экономической, социальной и демографической точки зрения.

Как видно из приведенного выше примера, в экспериментальных исследованиях широко используются технические возможности, которые поддерживают их разработку.

Библиография:

1. Павел Wójcik "Маркетинговые исследования - от теории к практике", GWP, Гданьск 2009

2. Гилберт А. Черчилль "Маркетинговые исследования - методологические основы", PWN, Варшава 2002

3. Станислав Качмарчик, «Маркетинговые исследования - методы и методы», Третье издание, PWE, Варшава, 2003.

4 под Издание Юзеф Перенка, «Маркетинговые исследования», Щецинский университет, Щецин 2001

5. К. Мазурек-Лопациньска, «Маркетинговые исследования, теория и практика», PWN Scientific Publisher, Варшава, 2005

6. Zofia Kędzior, Karolina Karcz, "Маркетинговые исследования на практике", Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Варшава 2007

7. Януш Марак, «Маркетинговые исследования - основные методы и области применения» Под. Красная Кристина Мазурек-Лопацинская, Wydawnictwo Академия экономики им. Оскар Ланге во Вроцлаве, Вроцлав 1996

[1] Павел Wójcik "Маркетинговые исследования - от теории к практике", GWP, Гданьск 2009

[2] Гилберт А. Черчилль "Маркетинговые исследования - методологические основы", PWN, Варшава, 2002

[3] Станислав Качмарчик, «Маркетинговые исследования - методы и методы», третье издание, PWE, Варшава, 2003

[4] юу

[5] «Маркетинговые исследования» под Издание Юзеф Перенка, Щецинский университет, Щецин 2001

[6] Zofia Kędzior, Karolina Karcz, "Маркетинговые исследования на практике", Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Варшава 2007